Politiske annoncer: Hjertet af demokrati og økonomi

EU nåede en milepæl i marts, da det indgik en aftale om Digital Services Act (DSA), ledsaget af sin søsterlovgivning, Digital Markets Act (DMA). Lovpakken lover at lave grundlæggende og banebrydende ændringer i, hvordan onlineverdenen fungerer og påvirker vores hverdag. EU-Kommissionens digitale ambitioner stopper dog ikke der. Kommissionens forslag om politisk annoncering vil fordoble indsatsen i DSA's tekniske diskussioner om gennemsigtighed og tilsyn med indholdsmoderering, skriver Konrad Shek, Advertising Information Group (AIG).

Gennem forhandlingerne om DSA, og endda helt tilbage til dem i den generelle databeskyttelsesforordning (GDPR), har politiske annoncer været et udfordrende problem at løse. Politiske annoncer spiller en afgørende rolle i demokratiske valg og sikrer, at vores politiske partier og kandidater kan nå ud til borgerne for at forsvare deres politikker, prioriteter og værdier. Imidlertid er der opstået bekymringer om visse aktørers evne, både interne og eksterne, til at manipulere demokratiske processer ved at bruge online politiske annoncer til enten at forstærke desinformation eller så uenighed.

Politisk reklame er ikke noget nyt. Det har eksisteret lige så længe, ​​som demokratiske kampagner har eksisteret. Men fremkomsten af ​​internettet har hurtigt ændret landskabet ved at levere et væld af information, der har forvandlet kampagneannoncer fra reklametavler til bannerreklamer. Da politiske beslutningstagere overvejer, hvordan man regulerer politiske annoncer, er det afgørende, at de er krystalklare med hensyn til definitionen af, hvad der udgør en politisk annonce, således at lovgivningen beskytter politiske og kommercielle udtryk.

Mens Kommissionens forslag om politiske annoncer stadig er under udvikling, vil definitionen af ​​politiske annoncer være vigtig. En af de mest krævende opgaver vil være at klassificere, hvad der er og hvad der ikke er en politisk annonce, og hvem der er ansvarlig for at træffe en sådan beslutning. Artikel 2(b) i den foreslåede forordning siger, at anvendelsesområdet for reglerne vil gælde for annoncer, der "kan påvirke" politisk aktivitet. For annoncer knyttet til et valg, folkeafstemning eller et specifikt politisk parti er dette entydigt. Det kan dog være en subjektiv fortolkning af, om en problembaseret annonce er politisk eller ej.

Problembaserede annoncer køres ofte til kommercielle formål, ved at forbinde et brand eller produkt med brede samfundsmæssige problemer. Dette er afgørende for, at virksomheder kan kommunikere de værdier, de opretholder, og forbinder med kunder, for hvem disse værdier giver genklang. Græsrodskampagner og civilsamfundsorganisationer ville også stå over for en kamp op ad bakke, da deres evne til at fremme sociale formål og skaffe engagement i den offentlige debat kunne blive udfordret af denne tvetydige klassificering.

Tænk på klimaændringspolitikken. Mens det videnskabelige samfund er praktisk talt enige om menneskehedens indvirkning på klimaet, er der ingen konsensus om, hvordan klimakrisen skal håndteres, og dette har ført til politisering af spørgsmålet. Hvis et brand indtager en bestemt holdning via en annonce om klimaændringer, rejser det spørgsmålet om, hvorvidt denne aktivitet er fanget af Kommissionens definition; og hvis det er, skal det så klassificeres som sådan?

Tænk på Adidas' I MPOSSIBLE-annonce, der promoverer deres udvalg af sportshijab til kvindelige muslimske atleter. Dette er et vigtigt spørgsmål fra et religionsfrihedsperspektiv – det giver kvindelige muslimske atleter mulighed for både at deltage i sport og samtidig respektere deres tro. Men brugen af ​​hijab har ikke været uden kontroverser i Europa, især i Frankrig. Derudover har ekstreme højrepartier stået på anti-islam platforme. Selvom Adidas kan betragte deres annonce som en problembaseret kampagne, hvad ville forhindre politikere eller politiske partier i at erklære den annonce for en politisk annonce?

reklame

Som et resultat af bekymringer over, hvad der udgør en politisk annonce, kan der være enorm usikkerhed om juridisk fortolkning og overholdelseskrav. Dette er afgørende for både annoncører og platforme, som er ansvarlige for at formidle annoncepladsen. DSA vil implementere gennemsigtighedsforpligtelser, hvilket betyder, at den politiske reklameforordning kan gøre nogle af disse krav overflødige. Det er besværligt, når et brand ikke har til hensigt, at emnebaserede annoncer skal fortolkes som politiske eller være tilknyttet et politisk parti. Resultatet vil være tilbageholdenhed med at bruge problembaserede annoncer og en potentiel kvælning af innovation i annoncepladsen.

Byrden ved overholdelse af politiske reklamestandarder vil ændre de sociale fordele ved reklame. Udkastet til forordning kan afholde brands fra at engagere sig i problembaseret annoncering af frygt for, at annoncer ville blive opfattet som "politiske" og derfor underlagt juridiske overholdelsesproblemer og kontrol af regulatorer. Dette er især vigtigt for SMV'er og mindre mærker, der mangler de ressourcer og penge, der er nødvendige for at overholde komplekse regler. Virksomheder ville have sværere ved at kommunikere om deres produkter, brands og identitet til kunderne.

Politisk annoncering er et kritisk spørgsmål, der påvirker alle, lige fra civilsamfundet til virksomhedsgiganter og små familievirksomheder. Det er vigtigt for demokratiet og vores valg. Det giver politiske partier mulighed for at komme i kontakt med vælgerne om de spørgsmål, der er vigtigst for dem. Der må ikke være nogen tvetydighed om, hvad der er politisk reklame, og den bør klart adskilles fra problembaserede annoncer, der er produceret til kommercielle formål. Annoncørers rolle og ansvar skal også afklares, så politiske annoncer kan værne om og fremme demokratiet frem for at forstyrre det.

Del denne artikel: