Hvad #AdvertisingBans fejler ved #Forbrugeradfærd

Reklameforbud er i stigende grad relevante i den politiske debat, hvor nogle lande allerede har etableret regler, der ikke tillader "junkfood"-reklamer. Men disse forslag er alle baseret på antagelserne om, at forbrugerne køber varer, som de ellers aldrig ville have ønsket, skriver Bill Wirtz, politikanalytiker for Consumer Choice Center.

Det grundlæggende spørgsmål er: Kan man få folk til at købe noget, de ikke vil have?

Det korte svar på det spørgsmål er: ja. Du skal dog tvinge forbrugerne, enten direkte eller indirekte, til at få det til at ske. Spørgsmålet er ikke "ønske", men snarere et spørgsmål om "hvem fik mig til at ville det".

Den amerikanske juridiske lærde Cass Sunstein, som var administrator for Office of Information and Regulatory Affairs under Obama-administrationen udgav et essay med titlen Fifty Shades of Manipulation, hvor han tackler manipulation og forbrugersuverænitet. I det nævnte essay påberåber Sunstein sig forskellige former for manipulation, og på trods af bestræbelserne på at differentiere, når han frem til følgende konklusion: "Det er vigtigt at erkende, at i det kommercielle område er manipulation udbredt; det er en del af den grundlæggende virksomhed. For det grund er det etiske tabu om manipulation væsentligt svækket, til dels på baggrund af teorien om, at konkurrencedygtige markeder pålægger passende begrænsninger mod unødig skade. Men i nogle tilfælde er disse begrænsninger for svage, og det er passende at påberåbe sig sociale normer eller endda loven for at disciplinere velfærdsreducerende manipulationshandlinger."

Den grundlæggende fejl i essayet er en misforståelse mellem "manipulation" og "marketing", to ord, der ikke peger på den samme type strategi. Sunstein synes at tro, at alle former for reklame vildleder forbrugerne om produktet, når dette faktisk er et mere usædvanligt tilfælde. Da Volkswagen manipulerede deres køretøjer for at vise en lavere emissionseffekt, gav de forbrugerne falske oplysninger om deres produkt. Når virksomheder reklamerer for sundhedsmæssige fordele ved deres produkter, som ikke kan bevises, så vildleder de bevidst deres kunder. Dette er dog milevidt fra at reklamere for et produkt som værende cool, forfriskende, behageligt eller trendy. Skal vi definere blot det faktum, at et produkt bliver beskrevet af producenten som "godt", som manipulation? For efter samme standard kunne jeg føle mig lige så manipuleret af det faktum, at Mister Sunstein opkald en bog han selv redigerede, "relevant". Hvem er han til at bestemme, hvad jeg finder relevant? Vil jeg føle mig vildledt, hvis jeg finder bogen slet ikke relevant og betragter mig selv som et offer for manipulation?

Mest af alt er det ikke sådan, at forbrugerne allerede gennemskuer almindelige markedsføringsteknikker. €9.99-tricket har eksisteret i ret lang tid, og selvom det er effektivt, er forbrugerne klar over, hvad detailhandlere forsøger at opnå her. På samme måde ved forbrugerne, at det nok ikke er "den bedste forsikring", "den glatteste sodavand" eller "den mest effektive service" i bogstavelig forstand, og at marketingfolk sælger deres varer på samme måde online, som de ville på en gammeldags markedsplads. Og vi går ikke efter en sælger, der pitcher sine "bedste æbler" på en markedsplads, vel? I eksemplet med det "bedste" æble, fangede sælgeren helt sikkert din opmærksomhed med sit pitch, der er langt fra at nå salget. Bare det at tænke på alle de stærkt markedsførte produkter, som vi personligt IKKE ønsker, burde være et bevis på det.

På samme måde er teknologiske fremskridt uomgåelige gennem markedsføring. Der er intet scenarie, hvor lysmagere markedsfører sig ud af at blive erstattet af elektricitet som en form for lysproduktion. Køber du ting, som du har begrænset behov for? Sikkert. Fejlagtige markedsbeslutninger er et tilbagevendende tema, og ingen lader, som om forbrugerne handler perfekt. Hvis vi er villige til at indrømme forbrugernes ufuldkommenhed, lad os ikke lade som om, at centraliserede beslutninger om forbrugeradfærd er fritaget for fejl i sig selv.

reklame

Dette gælder især, når det kommer til ernæring. Madpyramiden, der blev prædiket i årtier, blev sat fuldstændig på hovedet gennem nye videnskabelige fund.

Denise Minger skriver i sin bog Død ved madpyramide om Louise Lights bestilte gennemgang af madpyramiden fra 1956 i USA, som i sidste ende blev afvist: “Guiden Light og hendes team arbejdede så hårdt for at samle, kom tilbage en forkvaklet, skæv perversion af sit tidligere jeg. De anbefalede kornportioner var næsten firedoblet og eksploderede for at danne USA's diætetiske midtpunkt: seks til elleve portioner korn om dagen erstattede Lights anbefalede to til tre ... og i stedet for aggressivt at sænke sukkerforbruget, som Lights team stræbte efter at gøre, fortalte de nye retningslinjer amerikanerne at vælg en diæt "moderat i sukker", uden nogen forklaring på, hvad den tågede sætning egentlig betød.

Centraliserede myndigheder begår fejl, når det kommer til ernæringsanbefalinger. Påstanden om, at reklamer hjernevasker os, og at bureaukrater kender vejen ud, er i bund og grund den forkerte tilgang.

Forbedringer kan altid foretages, men de skal ske gennem uddannelse, ikke åbenlyse forbud mod adgang til information.

Lad mig formulere det på en måde, der passer tæt på det europæiske valg næste måneder: Hvis forbrugerne er så dårligt informerede, at de ikke engang kan lade være med at købe mad, så snart de ser reklamer for det, hvorfor er de så egnede til at vælge parlamentarikere hvem lovgiver disse reklamer væk?

Del denne artikel: