Der var et flygtigt øjeblik for næsten femten år siden, hvor det så ud til, at Europa-Kommissionen ville tage hånd om sine imageproblemer. "Kald mig Joe," sagde dens joviale nye præsident José Manuel Barroso og signalerede på sin første pressekonference, hvad mange håbede ville blive en revolution i den måde, 'Bruxelles' ses på. skriver Giles Merritt, grundlægger og formand for Friends of Europe.Joe gav jobbet som chefrevolutionær til en af de stigende stjerner i sin kommende kommission, Sveriges Margot Wallström. Det tydede også på en forestående omvæltning i, hvordan EU kommunikerer. Som vi ved, skulle det ikke være tilfældet.
Wallström iværksatte en lang række undersøgelser og stærke arbejdsgrupper, men den portefølje, som hendes kommissærkolleger først havde misundt, viste sig at være en forgiftet kalk. Det var ikke, at nogen bevidst torpederede hendes ambitiøse ideer, blot at de blev kvalt af kommissionens egen kultur.
Det meste af Kommissionens forretninger er fortrolige, uanset om det er med regeringer, virksomheder eller ngo'er. Så det er svært for eurokrater, der har mange af dem uddannet som advokater eller økonomer, at forvandle sig til PR'ere. Hårdt, men vigtigt.
Den euroskepsis, der i stigende grad præger Europas politik, skyldes EU's manglende kommunikation. Det ville lige meget, hvis det at være upopulær kun vedrørte EU's ofte mystiske virke, men det truer nu den bredere årsag til europæisk integration.
Hvad er svaret så - hvordan forvandler et bureaukrati sig til en overbevisende og troværdig højttaler? Det er faktisk ikke så svært, men det første skridt, nok det sværeste, er, at Kommissionen holder op med at gøre, hvad den gør.
Barrosos lovede kommunikationsrevolution leverede mere, men ikke bedre information. Hvert generaldirektorat fik sin egen informationsenhed, og disse øgede strømmen af brochurer og pressemeddelelser til deres sektor, hvilket naturligvis betyder deres egen kundekreds. De blev også maskiner til at lave karrierefremmende materiale til netop deres kommissær.
Den langt vigtigere opgave med at forklare "hvad er EU for noget?" blev omgået, og er det stadig. Enhver, der modtager de specialiserede udgydelser fra de forskellige GD'er, er allerede godt klar over, hvad EU gør. Men ni tiendedele af de europæiske vælgere ved det bestemt ikke.
Europa-Parlamentets sekretariat er på rette vej med sin mere fantasifulde tilgang til information og multimedier. Men at sælge 'demokrati' er nemmere end at ompakke bureaukrati. Så her er, hvad Kommissionen bør gøre, som virkelig ville rebrande det og hjælpe med at redde det europæiske projekt.
Lad først være med at pumpe 'gode nyheder' ud. Trompetpræstationer fortæller sjældent meget om de problemer, der blev overvundet. Hvor mærkeligt det end kan lyde, er EU's værd bedre forklaret ved at fremhæve vanskeligheder, selv når det involverer dårlige nyheder. Hvor det er muligt, bør Bruxelles nævne og skamme modstandere af "europæiske" løsninger.
For det andet, riv alle de brochurer op. De roder korridorer og er næsten altid spild af penge. Og genovervej de rammekontrakter, de store konsulentvirksomheder er så glade for, og som beskytter eurokraterne mod kritik. De skaber et usundt forhold, hvor konsulenter bakker op til "kunden" og undgår innovationer, der risikerer at komme i konflikt med Kommissionens embedsmænds fordomme.
For det tredje, gå ud og ansæt journalister og eksperter på sociale medier som kommissionsembedsmænd, ikke kun deltidsansatte. De laver måske en hash af Concours, men de ved, hvad der virker og hvad der ikke gør, og de er mere tilbøjelige til at trodse hierarkiet. De ved også, at der ikke findes en person som "en europæer", så effektiv kommunikation kan kun være i de forskellige nationale idiomer.
For det fjerde, hvad angår medierelationer, lad være med at tro, at det at tjene det Bruxelles-baserede EU-akkrediterede pressekorps gør jobbet. Deres specialistviden er imponerende, men de har ringe indflydelse på den offentlige mening. Sigt i stedet mod klummeskribenter og kommentatorer, og tag regionale og lokale medier langt mere seriøst.
For det femte, find et nyt symbol – det blå flag og Ode to Joy er ikke nok, i modsætning til beskeder, hvor der er for mange. De konkurrerer og forvirrer. Det, der er brug for, er noget iøjnefaldende og øjeblikkeligt genkendeligt, der kan sammenlignes med internetgiganternes logoer. Sigt frem for alt efter børn som morgendagens vælgere, og udarbejd undervisningssæt i "europæiske samfundsfag på alle de officielle sprog, der skal distribueres til gymnasier. Hvis nogen medlemsregeringer blokerer for det, så giv dem et navn – det ville være en rigtig god historie!
