De alvorlige utilsigtede konsekvenser af at begrænse # data-drevne annoncer

At hindre indsamling og brug af data i digital reklame ville have alvorlige og utilsigtede konsekvenser for EU's økonomi, for Europas uafhængige medier og for selve internettets tilgængelighed. Dette er resultaterne af ny forskning, der undersøger den sandsynlige virkning af e-databeskyttelsesforordningen foreslået tidligere i år af Europa-Kommissionen som den næste iteration af den berygtede cookie-lov (direktiv 2002/58/EF).

Digital reklames forsvindende økonomiske bidrag

Ny analyse fra det uafhængige finansielle forskningsselskab IHS Markit viser, at digital annoncering bidrager til 526 milliarder euro af EU's årlige BNP, både direkte og gennem den vækst, det muliggør for EU-virksomheder[1]. Op mod halvdelen af ​​det digitale annoncemarked kan dog forsvinde, hvis foreslåede restriktioner for brugen af ​​data i annoncering træder i kraft.

IHS Markit-analysen afslører, at 66 % af det nuværende digitale annonceudgifter afhænger af data, og at brugen af ​​data driver 90 % af den årlige vækst på det digitale annoncemarked. Datadrevet annoncering er over 500 % mere effektiv end annoncering uden data og er afgørende for at give annoncører gennemsigtighed om, hvem der ser deres annoncer. På grund af dette vil annoncører skære ned på deres investering i digital annoncering, hvis data ikke længere kan bruges.

Forarmelse af medielandskabet

En halvering af de digitale reklameudgifter ville have alvorlige konsekvenser for EU's økonomi og lige så alvorlige konsekvenser for Europas medier. Datadrevet annoncering øger værdien af ​​online annonceenheder med 300 %, og værdistigningen er især markant for mindre udgivere, som ellers ville have svært ved at få adgang til digitale annonceindtægter[2]. IHS Markits økonometriske analyse forudsiger, at virkningen af ​​at begrænse data i reklamer ville være 5 gange større på mindre, uafhængige udgivere.

I sin undersøgelse blandt 11,000 internetbrugere i 11 EU-lande undersøgte markedsundersøgelsesfirmaet GfK holdninger til digital annoncering, til deling af data og til udsigten til at betale for indhold[3]. Den fandt, at kun 30 % af europæerne er villige til at betale for indhold, der skal erstatte digitale annonceindtægter, og det gennemsnitlige beløb, de er villige til at betale (3.8 EUR pr. måned) er langt under det beløb, som nyhedssider skal bruge for at finansiere deres journalistik. Med digitale annonceringsudgifter faldende, og publikum nægter at betale, ser udsigterne for udgivere dystre ud. Begrænsninger i indsamling af data, der er afgørende for at generere annonceindtægter, der finansierer journalistik, vil reducere medieorganisationers evne til at levere indhold og tjenester af høj kvalitet, hvilket kan have alvorlige utilsigtede konsekvenser for det sociale og politiske landskab i Europa.

Et internet, der ikke længere er tilgængeligt for alle

GfK-undersøgelsen afslørede også den sandsynlige indvirkning af et fald i digitale annonceindtægter på tilgængeligheden af ​​selve internettet. Mere end to tredjedele af europæerne (68 %) har aldrig betalt for noget af det onlineindhold eller de tjenester, de bruger. På spørgsmålet om, hvordan deres internetbrug ville ændre sig, hvis de skulle betale, sagde 88 %, at de ville reducere den tid, de bruger online, markant. I modsætning hertil sagde 69 %, at de var villige til, at deres browserdata blev brugt i reklamer for at få adgang til gratis indhold. Samlet set sagde 80 %, at de foretrækker gratis indhold med reklame frem for betalt indhold.

De utilsigtede konsekvenser af at begrænse datadrevet annoncering

"Disse resultater burde give MEP'er meget stor grund til bekymring, da de overvejer den foreslåede e-databeskyttelsesforordning," sagde Townsend Feehan, administrerende direktør for IAB Europe. "Alternativet til datadrevet annoncering er ikke bare mindre målrettet annoncering – det er en digital annonceindustri, der er halvt så stor, som den er i dag. Det har enorme konsekvenser for europæernes oplevelse af internettet, for EU's økonomi og for eksistensen af ​​et frit og afbalanceret medie. Den seneste forskning viser, at lysten til at betale for onlineindhold simpelthen ikke eksisterer i en levedygtig grad blandt EU-borgere. At ignorere dette faktum er en opskrift på økonomisk, social og politisk katastrofe."

Fuldstændige rapporter er tilgængelige online: www.datadrivenadvertising.eu

Forskning medfinansieret af European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) og Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe).

Del denne artikel: